陳年：我希望在未來(lái)，換季時(shí)你要買(mǎi)件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過(guò)，也見(jiàn)過(guò)很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了。
　　口述者：陳年(凡客誠品（北京）科技有限公司CEO)
　　本刊記者|李原 整理

　　2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有一萬(wàn)三千多人，光總裁級的領(lǐng)導就有三四十位，凡客卻步步陷入危機?，F在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運轉得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎？

　　現在回想起來(lái)，公司越熱鬧，燒錢(qián)混日子的人越多。凡客曾經(jīng)為了達到年銷(xiāo)售額100億的目標，倒推需要擴張多少品類(lèi)、多少SKU（庫存量單位），需要有多少人去承擔這樣的業(yè)務(wù)量。按照一個(gè)人管七個(gè)人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監。

　　那時(shí)，我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬(wàn)多人，卻不知道公司真正要管理的應該是價(jià)值。

　　在凡客最鼎盛的時(shí)候，我開(kāi)始隱隱感覺(jué)到不對，但不知道錯在哪里。第一次真正點(diǎn)醒我、讓我徹底反思凡客模式的，是我多年的好兄弟雷軍。我跟雷軍都生于1969年，他比我小8個(gè)月。在過(guò)去的17年里，我們不斷在一起共事，交流很多。因為同齡人的關(guān)系，我們在人生和心靈上的感悟也有許多同步。

　　我和雷軍的第一次見(jiàn)面在1998年，我和他都是29歲，我剛剛創(chuàng )辦《書(shū)評周刊》，他剛做到金山軟件的總經(jīng)理。兩年后，雷軍邀請我一起創(chuàng )辦卓越網(wǎng)；卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜后，雷軍又給我創(chuàng )辦的我有網(wǎng)和凡客投資和建議。

　　2007年對我和雷軍都很重要。這一年雷軍離開(kāi)金山，我開(kāi)始準備凡客的啟動(dòng)。雷軍對金山感情很深，離開(kāi)了打拼了多年的事業(yè)，給他帶來(lái)的痛苦不言而喻，許多原因外界的評論也不見(jiàn)得真實(shí)。這種痛苦讓雷軍得以絕地重生、重新出發(fā)，但此后出發(fā)得這么漂亮，是旁人沒(méi)有想到的。

　　2007年到2010年雷軍醞釀小米的過(guò)程，在事業(yè)上和心靈上給他帶來(lái)了巨大的提升。雷軍因此想透了許多事情，比如如何成就一個(gè)產(chǎn)品的品牌，還有堅持專(zhuān)注、極致、口碑的思想。在雷軍徹悟的時(shí)間里，我卻迷失在凡客劇烈的增長(cháng)和浮躁的擴張中。那時(shí)雷軍背著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)一書(shū)包幾十部手機，興奮地跟我聊這些手機的差別，我對此不以為然。而當凡客崩潰時(shí)，我與他深入地討論凡客的未來(lái)，還有自己親身經(jīng)歷沉痛的過(guò)程，我才體會(huì )到他的變化是多么深刻。

　　2013年6月，我跟雷軍在凡客喝了一次酒，聊得很不愉快，根本就談不攏。雷軍直言不諱，說(shuō)凡客這種盲目擴張是上個(gè)時(shí)代的做法，未來(lái)的企業(yè)會(huì )像小米一樣，以用戶(hù)需求為導向，用產(chǎn)品來(lái)塑造品牌。他的話(huà)對我刺激很大，我認為從用戶(hù)的增長(cháng)去預估業(yè)務(wù)的增長(cháng)，以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想，你做小米發(fā)達了，也不必來(lái)擠對我吧。

　　這次談話(huà)不歡而散，我真正對雷軍心服口服是在兩個(gè)月后。2013年8月29日，我為了賭氣，找他來(lái)凡客參觀(guān)。我清空了半層樓，把凡客所有的樣品掛出來(lái)。當我跟雷軍在幾百個(gè)衣架間走過(guò)時(shí)，我感到狼狽，因為這也是我第一次看到這么多真實(shí)的產(chǎn)品。我挫敗地發(fā)現，沒(méi)有一件是拿得出手的。雷軍說(shuō)，他感覺(jué)不是站在一個(gè)品牌店，而是百貨市場(chǎng)。

　　這件事讓我徹底認栽，之后，雷軍和我有過(guò)七八次、每次七八個(gè)小時(shí)的長(cháng)談。雷軍說(shuō)：“不夠專(zhuān)注、不夠極致是凡客遇到問(wèn)題的原因?！彼o我的凡客開(kāi)出了“去毛利率、去組織架構、去KPI”的三個(gè)改造方向。雷軍問(wèn)我，你能不能先專(zhuān)注地只做好一件最基本的產(chǎn)品？我想，襯衫最基礎，也能體現出技術(shù)含量，而襯衫中最基礎的是白襯衫。

　　開(kāi)始我沒(méi)覺(jué)得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過(guò)1400萬(wàn)件襯衫。但一旦你開(kāi)始聚焦和認真審視，難題就來(lái)了。

　　2007年時(shí)，產(chǎn)品討論我還參與。2009年下半年后，大家說(shuō)“陳年你不懂服裝，就別提意見(jiàn)了”。我確實(shí)不懂，于是我招了許多傳統服裝產(chǎn)業(yè)的人把關(guān)，自己放手不管了。

　　當我要認真做一件白襯衫時(shí)，我去問(wèn)這些專(zhuān)業(yè)人員，要用什么面料、什么版型、怎樣制作，沒(méi)人能說(shuō)出門(mén)道。設計師說(shuō)，白襯衫有什么好做的，為什么不設計更多的花色圖案？——現在，他們已經(jīng)都基本離開(kāi)凡客了。

　　過(guò)去一整年，我四分之三的時(shí)間都不在北京。為了做好一件白襯衫，我開(kāi)始密集安排出差，去見(jiàn)供應商，去找工廠(chǎng)。而當我見(jiàn)到供應商時(shí)，我才了解到以往我犯的錯誤有多大，他們告訴我，過(guò)去他們到北京拜訪(fǎng)過(guò)我，但我太“拽”，忙著(zhù)看PPT，沒(méi)空見(jiàn)他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道，為了拿到訂單，還要招待他們洗澡唱歌。

　　這些事聽(tīng)得我毛骨悚然?？上攵?，之前凡客已經(jīng)擠滿(mǎn)了多少湊熱鬧的人。如何讓這些人盡快離場(chǎng)？我出了一個(gè)狠招，不再維持凡客的虛假繁榮，把總部從位于西二環(huán)的雍貴中心高檔寫(xiě)字樓搬到了遙遠的南五環(huán)亦莊去，誰(shuí)適應不了隨時(shí)走人。

　　大多數人迅速感到了搬家的落差和心理沖擊。搬家前，凡客有5000多人，搬家后，我以為減到一千多人就不錯了，沒(méi)想到最后減到了300多人。當凡客走上專(zhuān)注和極致路線(xiàn)后，我才發(fā)現需要的人可以如此少。這個(gè)過(guò)程像剝洋蔥一樣，越剝越難受，越剝越殘酷，越剝才發(fā)現之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。

　　曾經(jīng)凡客光是襯衫部門(mén)就有200多人，現在負責襯衫的團隊只有7個(gè)人，他們主要的工作是設計、版型、面料、跟單，而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是我。我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長(cháng)絨棉作為面料，接下來(lái)，我們陷入了痛苦的對白襯衫的設計難題，不管怎么做，哪怕是抄，都復制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

　　2014年春節前后，團隊的人集體絕望了，我一度想放棄。有人建議我到越南南定拜訪(fǎng)一下日本襯衫大師吉國武，在見(jiàn)到他之前，碰巧是我們情緒最低落的時(shí)候。因為此前失望太多，這次旅行我沒(méi)抱太大希望。因為我的郁悶，飛機上所有人都不愿說(shuō)話(huà)。在河內的賓館，我讓團隊的人先去南定見(jiàn)吉國武，覺(jué)得靠譜我再過(guò)去。當時(shí)我已經(jīng)做好馬上飛回北京的準備了。

　　團隊帶著(zhù)這樣沮喪的心情到了南定，一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨、迷路等顛沛流離。接著(zhù)，這種失落的心情在第二天突然豁然開(kāi)朗。吉國武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的襯衫，服務(wù)的公司已經(jīng)有120年的歷史。他告訴了我們許多設計細節的奧妙。比如在領(lǐng)子下加個(gè)半襯，讓領(lǐng)口挺括；在袖口掐出6個(gè)褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或寬松的風(fēng)格。

　　日本師傅在工藝制作上的精益求精讓我們無(wú)比欽佩和折服。比如我們曾研究為什么衣服泡在水里會(huì )產(chǎn)生浮毛，所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時(shí)的機器轉速，如果轉速過(guò)快，就會(huì )產(chǎn)生毛羽；轉速過(guò)慢，光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調，直到確定最佳效果。


　　這些一個(gè)個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，最后都是中國制造根本的浮躁。以前我們對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報告，說(shuō)制造符合國家標準、歐標、日標，但符合標準和用戶(hù)體驗是兩回事。這些事讓我意識到，我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。

　　我剛開(kāi)始做凡客時(shí)，那時(shí)我大言不慚地說(shuō)，未來(lái)在中國成功的國際品牌只有奢侈品，消費品市場(chǎng)都會(huì )被中國品牌占據，優(yōu)衣庫一定會(huì )在中國一敗涂地。7年后，優(yōu)衣庫和Gap已經(jīng)在中國長(cháng)驅直入。這就是對中國制造最大的懲罰。

　　做白襯衫的這一年時(shí)間里，我許多次想放棄，周?chē)鷰缀跛腥艘捕荚鴦?dòng)搖過(guò)。但作為領(lǐng)導者，我先放棄就完蛋了。很幸運的是，跑步幫我堅持了下去。我現在每天要跑10公里以上，跑步釋放的多巴胺對我的情緒幫助極大，一旦開(kāi)始跑起來(lái)，你就會(huì )發(fā)現，要么繼續跑下去，要么人生完蛋；要么坐在那兒長(cháng)吁短嘆，要么堅持下去變得健康無(wú)比。

　　而雷軍則在精神上給了我決定性的支持，在我前途一團迷霧時(shí)，他仗義地在股東面前力挺我，在危機時(shí)再次投資凡客。一天晚上他在電話(huà)里說(shuō)，陳年我做夢(mèng)都覺(jué)得你能做好。兩個(gè)人四十多歲了，深更半夜跟談戀愛(ài)似的。凡客的人也說(shuō)，我們倆的感情他們找不到合適的詞來(lái)形容。

　　雷軍說(shuō)，做好產(chǎn)品要有堅定的信念。好產(chǎn)品會(huì )在口碑積累下慢慢成長(cháng)，然后在未來(lái)的某一天迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)。雷軍曾經(jīng)問(wèn)我，你說(shuō)諾基亞手機他們的老板會(huì )用嗎？凡客最鼎盛的時(shí)候，我穿的是Prada和Zegna?，F在，我和雷軍都穿著(zhù)凡客的T恤衫和牛仔褲度過(guò)了整個(gè)夏天，想想覺(jué)得不可思議。

　　凡客暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)一步的融資計劃，有人也問(wèn)我什么時(shí)候會(huì )再制造像“凡客體”那樣的熱點(diǎn)。我說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)品牌我很擅長(cháng)，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來(lái)是凡客積累口碑的過(guò)程。

　　我希望在未來(lái)，換季時(shí)你要買(mǎi)件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過(guò)，也見(jiàn)過(guò)很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了。